Por Paul Davis, Director General de Marketing para Latinoamérica de Subway

Da la impresión de que, de un tiempo a esta parte, no se puede hablar de branding o de marcas sin poner especial foco en las nuevas generaciones, Gen Y o “millenials” y la más recientemente asignada Gen Z, amadas y vilipendiadas en iguales proporciones por la disrupción que han causado en prácticamente todos los sistemas sociales. Nadie podría poner en duda que estos dos segmentos han cambiado muchísimos paradigmas heredados tanto de los Baby Boomers como de la Gen X, y que han sido sus preferencias y gustos los que en gran parte han redefinido la forma que tienen las compañías de relacionarse con sus consumidores. El desafío que ha representado generar nuevas formas de vincularse con estas audiencias es complejo, ya que no hay una sola llave que abra el candado, sino que hay mil fórmulas diferentes -tanto descubiertas como por descubrir- para ser una marca exitosa y reconocida entre este público.

Sin duda, tiempos interesantes para estar en la industria del consumo masivo. ¿Cómo lo podemos hacer las marcas para adaptarnos a esta nueva etapa? Y más importante aún, ¿cómo logramos que estas nuevas generaciones se identifiquen con nuestros valores corporativos?

Para Subway, la filosofía del cambio se resume en una sola frase: “Make it what you want”, o hazlo a tu gusto. Uno de los valores de nuestra marca, desde sus inicios, ha sido poner el gusto personal del cliente por delante y entregarle diversas posibilidades para crear su propia experiencia. Cuando alguien va a Subway, lo hace porque sabe que en cada uno de nuestros locales puede elegir diferentes combinaciones de ingredientes y sabores, personalizando sus productos y, sin duda, esta posibilidad hoy toma un rol preponderante en la conexión con la Gen Y: la búsqueda de la individualización y sus expresiones a través del consumo. En este sentido, Subway es el único fast food que realmente integra la customización dentro de su core business, con sus más de 4,9 mil millones de combinaciones de sándwich y opciones de menú local en cada uno de sus mercados, podemos asegurar que la personalización es un valor integrado de facto en la marca.

Por otra parte, uno de los requisitos de los nuevos consumidores para apostar por una marca y elegirla por sobre otra tiene que ver con temas de sustentabilidad y creación de valor compartido. De acuerdo con cifras de The Nielsen Company, el 73% de los millennials y el 72% de la Gen Z están dispuestos a pagar más por productos y servicios ofrecidos por marcas que cuenten con planes de sustentabilidad y cambio social, en comparación con solo el 51% de los Baby Boomers. Más interesante aún, el 70% de la Gen Z se involucraría activamente con una marca que les permita hacer una diferencia. Por esto, desde Subway nos hemos comprometido firmemente con las comunidades donde operamos, y un ejemplo de esto es la adhesión voluntaria al programa del Ministrio de Medio Ambiente “Chao Bombillas”, que busca reducir drásticamente el consumo de este tipo de plásticos de un solo uso en todos nuestros locales a nivel nacional, y solo durante 2019 proyectamos que podríamos eliminar hasta 674 kilos de desecho plástico de nuestro ecosistema a través de un esfuerzo compartido entre los consumidores y la marca.

A simple vista, suena fácil hacer compromisos que visibilicen el esfuerzo de las marcas en generar mejores condiciones de vida para las personas y con esto seducir a las nuevas generaciones, pero es fácil caer en la trampa de tener una “declaración de buenos principios” que queda solo en eso, y los primeros en detectar esto son los jóvenes, quienes son los primeros fiscalizadores de nuestro servicio. Según datos entregados por Forrester, el 82% por ciento de las empresas están familiarizadas con los valores de la marca, pero solo el 67% los internaliza como parte de la estrategia corporativa. El éxito o fracaso de una estrategia de valor compartido radica fundamentalmente en la capacidad que tenga la compañía de hacerse cargo de sus promesas, no solo de cara al cliente sino que en cada uno de sus procesos. Por lo mismo, en Subway hemos implementado protocolos y estándares de calidad que permitan operar de forma responsable tanto a nivel de procesos como en nuestro producto final. El programa de proveedores de Subway implementado en cada uno de los países donde estamos exige trabajar con agricultores y fábricas locales, muchas de las cuales operan bajo estándares internacionales como ISO 9001 y HAACP. Con esto, cuidamos que nuestros socios proveedores sean empresas que compartan nuestros valores y compromiso con la responsabilidad ambiental y social, trabajando codo a codo con ellos para mejorar la sostenibilidad de nuestros productos y haciendo de nuestra cadena productiva, un círculo virtuoso en donde todos salen beneficiados.

Como compañía, queremos ser el reflejo de nuestros clientes, gente real viviendo su vida al máximo potencial a través de experiencias personalizadas y únicas, curiosas y comprometidas con los cambios sociales que el mundo hoy vive. Creemos firmemente que adherir a nuestros principios y valores es algo que se refleja en todos nuestros productos y seguiremos trabajando incansablemente para que, en cada uno de ellos, se refleje la identidad y el aporte social de quien nos elige.