La Gen Z frena sus compras de belleza y los seniors toman el liderazgo del consumo en Chile

La industria de la belleza en Chile está atravesando una transformación silenciosa. En un contexto de mayor presión sobre el presupuesto familiar, los consumidores no están abandonando la categoría, pero sí están cambiando la forma en que compran, qué productos priorizan y dónde realizan sus compras.

Según un análisis de Worldpanel by Numerator, el 41% de los hogares declara haber reducido sus compras de belleza para priorizar otros gastos, mientras que un 27% asegura comprar únicamente cuando encuentra promociones o descuentos. Sin embargo, detrás de este ajuste emerge una tendencia más profunda: los consumidores más jóvenes están perdiendo protagonismo como motor de crecimiento de la categoría, mientras los seniors ganan relevancia.

La Gen Z deja de impulsar el consumo como antes

La Generación Z es hoy el grupo que más ha ajustado sus compras de belleza. Durante este año, su frecuencia de compra cayó 14%, reflejando una actitud más selectiva y racional frente al gasto.

Pese a esta reducción, los jóvenes siguen mostrando interés por categorías asociadas al bienestar, la prevención y la personalización. Las fragancias están presentes en el 35% de sus ocasiones de compra de los últimos 6 meses, mientras que el protector solar alcanza una participación de 12,4%, por sobre el promedio observado entre los seniors. Además, destinan el 18% de su gasto en belleza a productos dermocosméticos.

“Los jóvenes no están abandonando la categoría, pero sí están redefiniendo su relación con ella. Hoy compran menos veces, pero buscan productos más específicos, con beneficios claros y alineados con tendencias de cuidado personal y bienestar”, señaló Iván Garcés, Analytics Partner de Worldpanel by Numerator.

Los seniors emergen como los consumidores más constantes

Mientras la Gen Z desacelera sus compras, los seniors muestran el comportamiento más estable dentro de la categoría. Son quienes compran con mayor frecuencia y quienes más adquieren dos o más productos por ocasión.

Las tinturas aparecen en el 33% de sus ocasiones de compra en los últimos 6 meses, consolidándose como una de las categorías más relevantes para este segmento. También destacan las fragancias tradicionales, especialmente las colonias, cuyo gasto creció 6% respecto al año anterior.

Este comportamiento refleja una preferencia por productos conocidos, marcas consolidadas y soluciones de confianza, en contraste con la búsqueda de innovación y especialización observada entre los consumidores más jóvenes.

“Lo que observamos es que la belleza ya no responde a un único perfil de consumidor. Mientras los jóvenes priorizan productos específicos y tendencias emergentes, los seniors mantienen hábitos más consistentes y una fuerte relación con marcas que conocen y en las que confían”, agregó Garcés.

Las redes sociales pasan de inspirar a vender

La transformación también se está produciendo en los canales de compra. El e-commerce continúa expandiendo su presencia en belleza, con un aumento de 1,6 puntos porcentuales en penetración y un crecimiento de 26% en gasto.

Dentro de este escenario, las redes sociales comienzan a consolidarse como espacios de venta, especialmente entre los hogares de menores ingresos. En el segmento socioeconómico DE, representan el 14% del gasto online en belleza, impulsadas principalmente por plataformas como TikTok y Facebook Marketplace.

Este fenómeno muestra cómo la frontera entre contenido, recomendación y compra se vuelve cada vez más difusa, generando nuevas oportunidades para las marcas y modificando los recorridos tradicionales de consumo.

Una nueva etapa para la belleza en Chile

Los datos muestran que el mercado de belleza en Chile está evolucionando más allá del contexto económico. La compra impulsiva pierde terreno frente a decisiones más planificadas, los jóvenes reducen su frecuencia de compra, los seniors ganan protagonismo y los canales digitales continúan redefiniendo la experiencia de consumo.

Más que una contracción de la categoría, lo que emerge es una nueva forma de consumir belleza: más selectiva, más segmentada y marcada por diferencias generacionales cada vez más evidentes.