Un 57% de los chilenos ve los eventos del comercio, tales como el Cyber Monday o el Black Friday, como poco convenientes; un 26% los cataloga como jornadas poco interesantes; y casi un 60% afirma no haber participado en su última edición. Algunos segmentos de la población, como los “baby boomers”, entienden que estas fechas solo promueven el consumismo y los gastos innecesarios.

Así lo revela un reciente estudio elaborado por Ipsos, como parte de su reporte “Claves del Consumidor” del mes de septiembre.

Unas respuestas que, a juicio de la cofundadora de la agencia Kleek Social, Catalina Schaerer, constatan la diferencia entre un minúsculo grupo de empresas que logra conectar con sus audiencias para aumentar sus ventas versus aquellas que “tienden a quemar un montón de dinero en contenido comercial”, reflejado en el explosivo aumento de mensajes a través de las plataformas sociales durante estos eventos y que se convierten en un martirio para las personas.

“Lo que vemos es un oleaje de publicidad forzada, que no conecta con la audiencia, que no pone al consumidor como prioridad y que centra su estrategia en los productos y descuentos. Esto termina siendo spam y generando una experiencia súper desagradable para el usuario, que se ve expuesto a un bombardeo que le recuerda todo lo que no pudo comprar”, afirma Schaerer, cofundadora de la agencia Kleek Social, especializada en la planificación estratégica de redes sociales.

Aun cuando las cifras de ventas tras las fechas comerciales tienden a ser celebradas por los organizadores, la especialista advierte que cada vez con más frecuencia los eventos no satisfacen las expectativas de las marcas participantes. Tomando como referencia el último Cyber Monday, celebrado a inicios de octubre, Schaerer enfatiza que “casi ninguna” llegó a las metas que trazaron previo al evento.

“Al ser fechas de una alta demanda comercial, se requiere de mucha publicidad. Pero aquí es donde se pone a prueba el uso eficiente de los recursos en redes sociales, y donde muchas marcas tienden a dilapidar recursos en contenido que no conecta con la audiencia y no logra los objetivos. Porque antes no han hecho un buen trabajo de branding ni un posicionamiento orgánico”.

Por el contrario, las que se ven favorecidas, con un sólido desempeño en sus ventas, son aquellas que han destinado recursos para crear comunidades y posicionarse en el “top of mind” o la primera en ser recordada por los consumidores. Para la fundadora de Kleek Social, pocas marcas mercado local logran materializar el gasto publicitario en plataformas sociales en beneficios comerciales para el negocio.

“Un uso inteligente de las redes sociales debe ser una estrategia sostenida en el tiempo. Y no solo un recurso que se utilice cuando llegan las fechas comerciales. No cabe duda de que este tipo de instancias, como el Cyber o Black, o la Navidad, ponen a prueba a las marcas que han logrado implementar estrategias comunicacionales que les han reportado resultados comerciales que les favorecen”, concluyó Schaerer.