Recientemente IPG Mediabrands, red de agencias globales, dio a conocer un estudio en el que muestra cómo el COVID-19 ha afectado las formas de comportamiento y consumo en las diferentes generaciones; cómo se han relacionado con los diferentes medios, cuáles han sido las marcas más recordadas durante este tiempo de confinamiento, y la repercusión que tendrá la pandemia a niveles económicos.

Si bien el estudio refleja que esta crisis no tendrá el mismo impacto y alcance a la del 2008, se estima que este año el PIB caerá entre 4% y 6%, lo que significaría además un aumento en la tasa de desempleo del 8,1% (cifra actual) a 11,5%. En este sentido, se plantearon tres posibles escenarios con impacto estimado de recesión profunda, crisis y crisis profunda; siendo Brasil y México los principales afectados en la interrupción de las cadenas de valor.

Es importante señalar que esta crisis que en su esencia es sanitaria, pero que golpea fuertemente la economía de Chile, está dejando en evidencia todas las desigualdades económicas, sociales y culturales por las cuales la ciudadanía comenzó a manifestarse en octubre del año anterior. Según las últimas previsiones del Banco Central, el Producto Interno Bruto de Chile podría caer hasta un 4,9% en 2020.

El país se encuentra frente a un aumento del desempleo, sectores de la economía prácticamente desaparecidos, como el turismo, automóviles, inmobiliarias, entre otros; pequeñas y medianas empresas cerradas, familias con necesidades básicas no cubiertas, lo cual terminará con un consumidor/ciudadano con una menor capacidad de adquisición.  Sin embargo, el Banco Mundial prevé un repunte del 3,1% del PIB de Chile para el 2021. El gobierno chileno ha estado lidiando con el impacto del virus a través de la implementación de un paquete de estímulo de US$11 mil millones, lo cual equivale al 6% de su PIB, para poder abordar las mayores preocupaciones del país. Esto incluye un alivio para el sistema sanitario, los pagos de impuestos diferidos y el apoyo crediticio para las pequeñas y medianas empresas.

“La crisis generada por la pandemia ha presentado muchos desafíos para nuestro país tanto a nivel económico como social; sin embargo, ha sido una situación que ha puesto en evidencia la rápida capacidad de adaptación de muchos sectores. Las instituciones, organizaciones, empresas y marcas debemos comprender que las personas no seremos las mismas de antes, es posible que nuevos hábitos y estilos de vida permanezcan en el tiempo, por lo que es imperativo crear estrategias aterrizadas a la nueva normalidad” afirmó Rodrigo Andrews, Director de Cuentas de IPG Mediabrands Chile.

Consumidor y marcas más recordadas

Asimismo, el estudio hace un análisis generacional sobre el comportamiento de los consumidores en el que se indica que, si bien los Baby Boomer tienen menos ansiedad por salir de la cuarentena, son los que están usando sus ahorros en este período, caso contrario a los Millennials, quienes muestran una mayor ansiedad por salir del confinamiento y una mayor capacidad de ahorro. La generación X se ha mantenido prácticamente igual a su comportamiento pre-pandemia.

En otro orden, los Millennials y la generación X mostraron una fuerte asociación a diferentes marcas en el sector financiero como en el retail en general. Es así como los Millennials tienen mayor recordación por marcas como Unimarc, Mercado Libre, Banco Santander y BCI; mientras que la generación X recuerda más fácilmente a WOM, Claro, BancoEstado y Banco de Chile.

Transformación digital

Otro de los puntos claves del estudio es el incremento en el consumo de los diferentes tipos de medios. Si bien es un comportamiento que ya estaba en aumento previo al Covid-19, esta situación los ha impulsado aún más. Por una parte, los medios tradicionales como TV abierta y de pago, y radio, se han mantenido relativamente igual, mientras que los buscadores, redes sociales y videos on demand han aumentado su consumo con el pasar de las semanas, siendo este último la plataforma más consumida por la región en general en 78%. Al igual que en Latam, los VOD siguen siendo los más consumidos en el mercado chileno (70%), seguido por Instagram (68%) y la televisión abierta (48%).

Es evidente que la pandemia ha generado un cambio en la sociedad con un claro enfoque hacia lo digital, donde las actividades online han tomado mayor protagonismo en los hábitos de consumo de las personas a nivel mundial.

De acuerdo con investigaciones del equipo de research de IPG Mediabrands, en Chile, el 38% de las personas ha tenido que invertir en tecnología para su hogar, el 57% ha consumido videos online con mayor frecuencia que antes, el 16% ha aumentado la frecuencia del delivery de comidas y el 41% ha postergado sus vacaciones. Otro dato para resaltar es que las audiencias de televisión abierta han crecido en un 25% con respecto al mismo período del año anterior, con un cambio en el hábito porque los televisores se encienden y se apagan más tarde debido a que todas las personas están en casa. En general, el mayor crecimiento de medios en Chile se ha dado en medios digitales, principalmente por el crecimiento en las plataformas de streaming, aumento en cantidad de usuarios en redes sociales, uso de video juegos y aumentos en descargas de herramientas y plataformas de comunicación para videollamadas. Así mismo, el e-commerce ha pasado a tener un lugar central en la estrategia digital de las marcas, debido al incremento de consumo desde casa.

“Definitivamente la nueva normalidad ha cambiado la forma en que las personas consumen medios; la digitalización del mundo y el distanciamiento social han impulsado el crecimiento del consumo de medios digitales, el e-commerce y la televisión en Chile. Nuestra misión en IPG Mediabrands es ayudar a las marcas a crear estrategias de comunicación adaptadas a la realidad actual, que permitan crear conexiones reales con las personas” afirmó Astrid Kuzmanich, Research Director Chile

Finalmente, el estudio muestra un regreso paulatino a la normalidad y a las diferentes actividades realizadas pre-pandemia, donde los eventos masivos deportivos y musicales serán los últimos en ser permitidos.