El chileno dejó de comprar moda online por impulso: ahora es compra planificada y de confianza
Durante años se asoció el comercio online de moda con la compra rápida, impulsiva y de bajo costo. Los datos de Worldpanel by Numerator muestran un panorama distinto en Chile: los hogares compran moda online con baja frecuencia —apenas 2,2 veces al año—, pero cuando lo hacen, gastan más que en la mayoría de los otros canales, con un ticket promedio de $39.609.
“Durante mucho tiempo se pensó que el canal online era terreno de la compra impulsiva. Los datos muestran lo contrario: el consumidor está usando el canal digital para comparar, planificar y finalmente comprar con más seguridad, aunque eso signifique comprar con menos frecuencia”, dice Carla Sanhueza, Senior Analytic Partner de Worldpanel by Numerator.
Esta transformación no significa que el precio haya perdido relevancia. De hecho, un 62% de los compradores todavía lo menciona como un motivador de compra, pero el estudio muestra que ese es solo el primer filtro. Lo que realmente inclina la balanza hacia la compra es la confianza que el canal digital logra generar en el consumidor, a través de guías de talla claras, fotografías fieles al producto y políticas simples de cambio y devolución.
Estas prioridades no son iguales para todos los hogares. En los segmentos ABC1, la sensibilidad a la calidad, la atención a las reseñas de otros compradores y el interés por las tendencias de moda son más marcados. En los segmentos C2 y C3, la disponibilidad de tallas cobra mayor relevancia a la hora de decidir la compra. En los segmentos D y E, en cambio, el precio y las promociones siguen siendo el factor más determinante.
La categoría que mejor ilustra este comportamiento es el vestuario femenino, que concentra un 40% de las compras del canal online y presenta un gasto 28% superior al promedio del mercado, lo que refleja compras más planificadas y de mayor valor.
El análisis considera las principales plataformas digitales y no el e-commerce de retailers con presencia física. Dentro del canal online las plataformas de e-commerce, Mercado Libre se posiciona como la tienda más relevante en la categoría fashion, con una penetración relativa de 35% y un ticket promedio de $43.137, mientras que SHEIN alcanza una penetración relativa de 32%, con un ticket promedio de $37.123.
“El desafío para las marcas ya no es solo estar presentes en el canal online, sino elegir bien en qué plataforma están, porque cada una atrae a un tipo de comprador distinto y con expectativas distintas”, comenta Carla Sanhueza, Senior Analytic Partner de Worldpanel by Numerator.
