Actualmente las personas están consumiendo más medios que nunca”, expuso Carolina Flores, Country Leader de Kantar Ibope Media (KIM) durante el seminario web impulsado por KIM, la compañía de investigación de medios de comunicación en América Latina.

“Manual de Jugadas”, convocó a Sonia Solar, gerenta de la Asociación Chilena de Agencias de medios, Christoper Neary Director Comercial de Canal 13, Eduardo Pooley, gerente de Marketing Corporativo y Digital de Banco BCI y Matías Puente, gerente de Marketing de Walmart Chile, para conversar sobre los cambios de la audiencia y los consumidores durante la crisis sanitaria.

El coronavirus en el mundo no solo transformó de manera radical nuestro sistema de salud, la economía y las relaciones sociales, sino que además penetró e impactó a la industria de los medios y la audiencia.

Un 79,3% dice valorar más que antes lo que tiene, un 76,6% se declara preocupado por el futuro y un 63% dice que la pandemia le ayudó a adoptar mejor la tecnología.

Ya sea por razones de trabajo, estudio, compras o trámites, la crisis aceleró la adopción de tecnología para las comunicaciones, el aprendizaje y el consumo de medios. Sin embargo, es un hecho que los hábitos de consumir medios continúan evolucionando.

Televisión: los encendidos crecen

Kantar Ibope Media, sacó una edición especial de su estudio Target Group Index.
“TGI Pandemic”, reveló las actitudes, hábitos de consumo, preferencias y tendencias de los consumidores durante el confinamiento.

“En TGI Pandemic, los encuestados declararon que están viendo más TV, lo que se cruza con nuestros datos de medición electrónica de people meters que arrojan un incremento sobre 30% de consumo de televisión”, explica Carolina.

Este fenómeno no solo se ve en Chile, todos los países mantienen el mismo comportamiento; en México aumentó el consumo en un 21%, en Colombia un 40%, en Perú un 57%, en Argentina un 34%, en Reino Unido un 29% y en China 41%.

En nuestro país, el cambio radical de las audiencias se inicia el 16 de marzo, en donde las autoridades anuncian la suspensión de clases y medidas sanitarias.

“Desde esa fecha, los encendidos continúan creciendo. Los chilenos estamos dedicando diariamente, alrededor de 7 horas a la televisión”, comenta Carolina.

El anterior hito de audiencia se dio en octubre del año pasado, con el estallido social, en donde los encendidos alcanzaron records superando las 6 horas diarias.

Contenidos: Más entretención

Cuando comenzó el confinamiento, las audiencias estaban ansiosas por obtener información. Sin embargo, a medida que se ha extendido la cuarentena, las necesidades de la audiencia han evolucionado, mostrando mayor afinidad hacia la entretención.

“Los contenidos favoritos además de noticias, son programas de reality, matinales y programas de concurso. Por otro lado, vemos la disminución del consumo de programas políticos durante el encierro”, explica Carolina.

“La televisión ha ido adaptando sus parrillas, a pesar de las grandes dificultades para producir o transmitir en vivo”, agrega.

La colaboración de la industria televisiva chilena resultó en una señal con material educativo y de entretención hecho para niños, principalmente con contenidos realizados en Chile.

Durante el primer mes al aire, TV Educa se posicionó como la programación más vista por los niños dentro de los contenidos dedicados a ellos, superando a señales como Cartoon Network y Discovery Kids.

Streaming

“Con la proliferación de nuevos contenidos y plataformas, el usuario es cada vez más exigente y hoy nos encontramos en la batalla por su atención”, comenta Carolina.

La extensión de la pantalla del televisor hacia otros dispositivos como tablets, computadores y teléfonos celulares, ha sido una herramienta importante para los canales a la hora de captar la atención de su audiencia.

“El Festival de Viña del Mar y los partidos de fútbol son los contenidos más vistos en Streaming live este año”, expone Carolina.

Redes sociales

Una nueva forma de entender el alcance y repercusión de la televisión en Chile es usando KSTR o Kantar Social TV Ratings, que combina la programación de la televisión con interacciones en redes sociales. La herramienta tiene como objetivo complementar desde la perspectiva cualitativa el entendimiento de la programación.

En ese sentido, la televisión chilena ha encontrado en las redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram y Youtube) canales que actúan como altavoz de sus contenidos, amplificando la conversación en torno a la televisión a los espacios digitales.

Desde el inicio de la pandemia se registran sobre 5,4 millones de conversaciones solo en Twitter.

Marcas y aprendizajes

“Las personas están consumiendo más medios que nunca. Lo que significa una oportunidad para los anunciantes”, explica Carolina.

Kantar acaba de lanzar la última edición de DIMENSION, un estudio global donde reveló cómo las marcas, los medios y las agencias pueden ganar en un mundo de medios cada vez más personalizado. El estudio proporciona un análisis único desde perspectivas similares: la de los líderes en el sector de los medios y la de los consumidores conectados a los que intentan llegar.

El estudio de este año, DIMENSION Media & Me, presenta el testimonio de más de 37 líderes de reconocidas organizaciones globales, así como también una encuesta a 8.000 consumidores conectados en ocho mercados que representan dos tercios de la inversión publicitaria global.

Uno de los aprendizajes importantes de esta edición tiene que ver con la evaluación que hacen los usuarios acerca de los medios en los que se informan, y reconocen en el atributo de la confianza un valor diferenciador al momento de elegir donde informarse y que tipo de información compartir.

“La buena publicidad tiene que generar confianza para ser efectiva. El nivel de confianza por parte de los consumidores en un medio es una cuestión cada vez más importante para los anunciantes, en la misma medida que su alineación con sus propios valores corporativos”, explica Carolina.

¿En qué medios confía el público para compartir noticias e información? Los periódicos son el vehículo más confiable, lo sigue la radio y la televisión. Las redes sociales tienen el mayor déficit de confianza a la hora de informarse según el estudio.