Publicidad en la era de los agentes: marcas que deben convencer a personas y algoritmos

La inteligencia artificial ya no está cambiando solo la forma en que se producen campañas. También empieza a modificar el lugar donde las marcas son buscadas, comparadas y recomendadas. En ese escenario, la publicidad enfrenta una exigencia nueva: ser clara para las personas, relevante como marca y suficientemente consistente para aparecer bien interpretada en entornos automatizados.

La evidencia reciente muestra esa transición. El State of Marketing and AI Report 2026 de Canva señala que 97% de los profesionales de marketing usa IA diariamente, aunque 87% considera que la mejor publicidad todavía requiere criterio humano. En materia de confianza, EMARKETER reporta que 31% de los consumidores declara confiar menos en una marca cuando detecta contenido comercial generado por IA.

Desde TBWA\Frederick observan que este escenario exige mirar la inteligencia artificial más allá de la eficiencia. Su impacto no se limita a la producción de más piezas: también está cambiando la relación entre creatividad, confianza, relevancia y decisión de compra.

“La IA puede multiplicar versiones, acelerar procesos y ordenar información, pero no le entrega automáticamente una voz propia a una marca. En publicidad, el problema aparece cuando todo empieza a sonar razonable, correcto y parecido. Ahí la creatividad, el debate y la disposición a tomar riesgos vuelven a cumplir un rol central: romper la respuesta promedio y construir una diferencia relevante”, señala Eduardo Novion, Director General Creativo de TBWA\ Frederick.

Uno de los principales desafíos es la homologación creativa. La IA generativa permite redactar, diseñar, adaptar y versionar contenidos a gran velocidad. Pero esa misma capacidad puede llevar a una publicidad más abundante más abundante y abrumadora, pero al mismo tiempo menos distintiva. En un entorno saturado de mensajes, una campaña puede estar bien ejecutada, con imágenes espectaculares y aun así no construir memoria, preferencia ni conversación.

El cambio más relevante se está produciendo antes de la compra. Hasta hace poco, una marca competía por aparecer en una tanda, una góndola, un buscador, un sitio web o un feed. Hoy también debe ser entendida dentro de respuestas generadas por IA, asistentes conversacionales y sistemas capaces de comparar alternativas para un usuario. Esa transición abre una nueva etapa para la publicidad: la era de los agentes.

“Durante años hablamos de consistencia entre lo que una marca dice y lo que hace. Hoy deberíamos sumar otra dimensión: la consistencia entre lo que una marca es y cómo aparece interpretada por sistemas automatizados. Una marca poco clara, genérica o contradictoria no solo se vuelve débil y efímera para las personas; también puede volverse confusa para los algoritmos que empiezan a ordenar información y recomendar alternativas”, agrega Novion.

La tendencia ya empieza a observarse en el comercio digital. De acuerdo con Adobe, durante el primer trimestre de 2026 el tráfico derivado desde fuentes de IA hacia sitios de retail en Estados Unidos creció 393% interanual. En marzo, además, esas visitas mostraron mejores resultados comerciales que el tráfico no proveniente de IA, con una tasa de compra 42% superior y mayores niveles de permanencia e interacción en los sitios.

La respuesta, desde la mirada de TBWA\ Frederick, está en fortalecer aquello que hace a una marca memorable y relevante. En la práctica, esto implica trabajar con propuestas de valor más nítidas, territorios creativos más propios, información verificable, mensajes consistentes y una identidad capaz de sostenerse tanto en formatos humanos como en entornos automatizados.

““La IA puede ayudar a investigar, prototipar, producir maquetas, adaptar y medir. Pero no reemplaza la definición de creencia de marca relevante. Una marca no se diferencia porque usa IA, sino porque sabe para qué la usa y cómo mantiene una voz propia coherente y humana en medio de una conversación cada vez más automatizada”, sostiene Novion.

En la era de los agentes, la publicidad tendrá que demostrar por qué una marca merece ser elegida por una persona y recomendada por un sistema. En ese escenario, la creatividad se vuelve decisiva: permite construir marcas con voz propia en un entorno donde la tecnología tiende a ordenar, resumir y estandarizar respuestas a partir de todo lo que una marca comunica, pero también de lo que otros dicen y valoran sobre ella.