Por Sebastián Medina, Research Manager en GfK Chile 

La conexión entre las marcas y los consumidores se está convirtiendo en un desafío cada vez mayor, y al parecer no se está superando de la mejor forma. Con bajos índices de confianza y cuestionamientos relacionados al aumento de los precios, hoy nos enfrentamos a compradores más críticos que nunca.

Y en este escenario, la publicidad no se encuentra en una mejor situación, arrastrando una crisis de credibilidad e identificación hace varios años; sólo un 15% de las personas considera creíbles los mensajes publicitarios que está viendo, mientras un 12% se siente identificado con ellos; por lo que las estrategias que se están utilizando deben replantearse y hacer un giro que nos lleve a generar una mayor cercanía.

Con el desarrollo y transversalización de las redes sociales, se dio paso a un rápido crecimiento de los llamados embajadores o “influencers” de marcas, y pudimos ver como en una primera instancia los “famosos de moda” (actores, modelos, cantantes, deportistas, etc.) convirtieron sus cuentas en perfectos catálogos, publicitando cuanto producto y servicio nos podemos imaginar. No era raro ver al protagonista de la teleserie en su casa limpiando el baño con “la mejor marca de desinfectante del planeta”, o el futbolista contratando “la compañía de celular con mayor cobertura nacional”, incluso cuando sabíamos que no vivía en Chile. Estos escenarios ficticios fueron alejando a los consumidores y solo un 20% confía en las recomendaciones que estos personajes entregan.

Aquí surge la pregunta: ¿Estamos frente a la extinción de los influencers de marca?, y la respuesta claramente es No. Al igual que la materia, este concepto no se crea ni se destruye, solo se transforma, y esta transformación debe darse hacia lo real. En todas nuestras decisiones de consumo siempre necesitamos alguien en quien confiar, más ahora cuando existe una clara tendencia a la planificación y compra a la segura. La recomendación o “boca a boca” surge como uno de los tres factores más relevantes al momento de escoger la marca de un producto.

El valor de un embajador sólo por ser famoso pierde fuerza, y se remplaza por experiencias más cercanas de personas en las que realmente confiamos y nos sentimos identificados, ante la idea: esto también me puede pasar a mí. Mucha más credibilidad puede lograr un “micro influencer” que no necesariamente tiene dos millones de seguidos en Instagram, pero si alcanza una mayor efectividad en su comunidad apelando a mostrarse como un espejo de las personas que lo están siguiendo.

Aparecen como personajes relevantes ante la decisión de compra aquellos llamados “expertos”, que no necesariamente son personas que manejan de forma técnica los conocimientos de la categoría donde son embajadores, pero si pueden representarla de manera práctica en lo cotidiano. Un ejemplo de esto es el mundo de la cocina; quizás un chef profesional con gran trayectoria y restaurantes por el mundo no logra la cercanía necesaria, pero si lo hace la persona que muestra recetas e implementos, a un nivel más básico, en entornos más similares a los que se encuentran en los hogares de Chile, logrando el efecto “esto si está a mi alcance”.

Sin embargo, no solo pueden ser personas individuales, también pueden ser comunidades, entendiéndose por esta idea: personas que tienen ideas o costumbres similares, incluso que están pasando por ciclos de la vida que los unen. En general, todos nos encontramos dentro de alguna o algunas de estas; mamás primerizas, aficionados por los autos, dueños de gatos, etc. Es en estos grupos donde la recomendación juega un rol trascendental. Si a una persona que comparte conmigo afinidad por un tema le funciona una marca y producto, no tengo por qué dudar que a mí también.

Todos necesitamos influencers en nuestras vidas, así vamos generando lazos y tomando decisiones, y las marcas deben identificar la fórmula de selecciónalos para ser más efectivas de lo que están siendo actualmente.