La gran mayoría (88%) de los ejecutivos cree que los consumidores están cambiando más rápido de lo que ellos pueden cambiar sus negocios, lo que está conduciendo a una crisis de relevancia, según un nuevo informe de Accenture.

“Los factores externos -desde los económicos hasta los culturales, pasando por los medioambientales y los políticos- están afectando a las personas más que nunca, lo que hace que la vida sea más complicada y las decisiones de compra más polifacéticas”, afirma Baiju Shah, director de estrategia de Accenture Song. “Existe una brecha creciente entre lo que los consumidores necesitan y valoran y lo que las empresas ofrecen, lo que crea una brecha de relevancia. Creemos que las empresas pueden salvar esta brecha y anunciar un crecimiento significativo si no se centran en promover el consumo, sino en contribuir significativamente a la vida de los clientes”.

El informe, titulado “The Human Paradox: From Customer Centricity to Life Centricity” (La paradoja humana: de la centralidad del cliente a la centralidad de la vida) y basado en una encuesta realizada a más de 25.000 consumidores de 22 países, se centra en la brecha existente entre las expectativas de la gente sobre lo que las empresas deberían ofrecer y lo que las empresas creen que quieren sus clientes.

Según la investigación, dos tercios (67%) esperan que las empresas comprendan y atiendan sus necesidades cambiantes en tiempos de disrupción. Sin embargo, la simplificación excesiva de la segmentación y la subestimación del impacto de las presiones externas sobre el comportamiento han provocado este abismo entre las expectativas y la realidad. Para salvar la brecha, las empresas deben ver a sus clientes como se ven a sí mismos: polifacéticos, complejos y haciendo todo lo posible para adaptarse a las circunstancias imprevisibles de la vida; y utilizar esa visión para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes.

Lo que quieren los consumidores

Seis de cada 10 consumidores (61%) afirma que sus prioridades cambian constantemente debido a las presiones externas y, en consecuencia, se encuentran perpetuamente en múltiples etapas de gestión de crisis, con comportamientos paradójicos que surgen, entre ellos.

En primer lugar, aunque las personas se priorizan a sí mismas, quieren provocar un cambio para los demás y, aunque hasta el 66% de los consumidores dice que su toma de decisiones está impulsada por sus propias necesidades, alrededor del 72% de los consumidores siente que pueden influir personalmente en el mundo y en sus comunidades a través de sus comportamientos y elecciones de compra.

En segundo lugar, las personas quieren seguir sus valores personales, pero no a expensas del valor financiero: más de la mitad de los consumidores afirma que la pandemia le ha motivado a adoptar un estilo de vida más sostenible, pero hasta un 65% afirma que el aumento de los precios les ha llevado a seleccionar marcas de menor costo en sus compras recientes.

En tercer lugar, los consumidores quieren tener el control de su destino, pero también que se les guíe hacia él:  aunque más de tres cuartas partes (76%) de los consultados se siente capacitado para tomar decisiones clave en su vida, casi dos tercios (64%) de las personas desea que las empresas respondan más rápidamente con nuevas ofertas para satisfacer sus necesidades cambiantes.

Aunque los comportamientos paradójicos en los seres humanos no son nuevos, lo que ha cambiado es la creciente frecuencia y comodidad con que se realizan: Dos tercios (69%) de los consumidores de todo el mundo que admiten comportarse de forma incoherente piensan que los comportamientos paradójicos son humanos y aceptables.

“Las empresas deben ver hoy a las personas como individuos en constante cambio y evolución, profundamente afectados por una serie de influencias externas”, añadió Mauricio Blanco, Director Ejecutivo de Accenture Chile. “Sólo si comprenden estos contextos, las empresas tendrán la estrategia adecuada para ofrecer las soluciones más relevantes y ayudar a impulsar el crecimiento”.

De la centralidad del cliente a la centralidad de la vida  

Aunque el informe concluye que casi todas las empresas están luchando por seguir siendo relevantes, sugiere que las organizaciones que adoptan un enfoque centrado en la vida -que tiende un puente sobre la interacción experiencial entre las vidas siempre cambiantes de los clientes y las fuerzas externas que les influyen a diario- están mejor posicionadas para prosperar en el futuro, formar nuevas conexiones y crear marcas, productos o servicios relevantes.

“El pensamiento ‘centrado en el cliente’ llevó a las empresas a recorrer un largo camino en la creación de experiencias memorables para las personas”, dijo David Droga, director ejecutivo y presidente creativo de Accenture Song. “Pero dado el peso de la disrupción con la que la gente está lidiando en sus vidas, creemos que los negocios necesitan evolucionar no sólo para mantenerse relevantes sino para ser útiles a los clientes”. Las empresas “centradas en la vida” ven a los clientes de forma diferente; entienden las fuerzas externas que afectan a su toma de decisiones y ofrecen soluciones valiosas para sus necesidades de forma sencilla y profunda.”

Metodología de la investigación  

Accenture encuestó a 25.908 consumidores de 22 países para conocer cómo evolucionan sus preferencias, creencias y comportamientos a medida que navegan por el cambiante mundo que les rodea. La investigación, realizada en enero y febrero de 2022, se actualizó con una encuesta de pulso a más de 13.000 consumidores en 11 países durante abril y en 12 países durante junio de 2022. Para profundizar en los resultados de la encuesta, Accenture organizó grupos de discusión en línea con 385 participantes en siete países en marzo de 2022.