Con la llegada de dispositivos capaces de conectarse a internet, permitiendo la transmisión de contenido de video por las pantallas de nuestro televisor,  como YouTube, Netflix, Xbox, Play Station, entre otros, la gente no sólo ha ido transformando sus hábitos de consumo, sino que la experiencia del acceso al consumo es ahora mucho más cómoda. Todo lo anterior sigue generando grandes oportunidades para el marketing digital, por la aceleración digital que, tras la pandemia, ayudó a elevar los niveles de conexión en el hogar.

Pero, ¿cómo las industrias digitales han podido  capitalizar esta revolución audiovisual? Mediante la publicidad hipersegmentada, la posibilidad de anunciar en plataformas de streaming, con espacios de varios segundos para quienes, por ejemplo, no cuentan con acceso premium o de pago, otorgan al marketing un espacio de difusión garantizada y a las empresas unas métricas de una profundidad nunca antes vista. Esto conlleva conocer datos como la cantidad de visitas que tuvieron sus anuncios y sus porcentajes de reproducciones. Por estas y otras bondades, la televisión conectada se encarama como uno de los espacios publicitarios más explorados y de mayor innovación en el último tiempo.

Estos cambios relevantes han otorgado a la industria y al consumidor renovados aires. Como señala Sarah Lewis, Global Director de CTV en Show Heroes, el escenario que se ha configurado permite apreciar cinco tendencias del marketing en la CTV para este 2022.

1.-Educación y crecimiento: En el 2021 la televisión conectada creció de gran forma, lo que estuvo acompañado de un proceso didáctico en ese desarrollo como tendencia al alza. Los editores de CTV ganaron “más tracción” en el mercado y se registró un crecimiento en los volúmenes de audiencia e impresión.

Lo anterior hizo que los anunciantes se decidieron a comenzar a probar en CTV. Y este 2022 se aprecia que esas pruebas se transforman en una parte integral de los planes de medios de video. Pese a que aún queda mucho por hacer en cuanto a medición y normalización de este fenómeno, este año y el 2023 la industria espera ver avances significativos.

2.-Auge del modelo AVOD (Advertising Video on Demand). Servicios como Netflix han sido parte fundamental del panorama de CTV. Sin embargo, a medida que se lanzan más aplicaciones SVOD, el precio de acceder a todos estos servicios aumenta. Por eso, vemos lo que se denomina “fatiga de suscripción”. Esto lleva a que los usuarios busquen acceder al contenido de forma gratuita y, por lo tanto, que estén financiados con anuncios.

“Mientras que en algún momento los usuarios pagaban una suscripción mensual u anual para poder acceder a contenido libre de publicidad, hoy en día muchos consumidores prefieren la visualización de publicidad que se encuentra insertada en los videos a cambio del acceso gratuito a los contenidos existentes en la web”, agregó Lewis. Lo anterior queda ejemplificado en el formato de Disney +, que anunció un segmento de su aplicación de películas y documentales más económico para el usuario a base de la inserción de publicidad.

3.-“Consolidación de Publishers”. Si bien en un principio de la llegada de la CTV existió una proliferación del desarrollo de aplicaciones, hoy en día podemos ver cómo los proveedores de contenidos, -que son quiénes gestionan el acceso a los datos que las aplicaciones almacenan y proporcionan-, se han unido a canales de otras aplicaciones para maximizar las visualizaciones de su contenido y por lo tanto, captar más audiencias.

4.-Aumento de los formatos creativos. Estos han sido mejorados en la publicidad de la TV Conectada. Hasta hace poco, la creatividad en este ámbito era un reflejo de la televisión por cable. Sin embargo, actualmente se utiliza mucha más interacción y creatividad, lo que empuja a la CTV  a un nivel superior. Por ejemplo, el anuncio de Coinbase, -aplicación utilizada como un monedero digital-, que se emitió durante el último Superbowl era simplemente un código QR que cambiaba de color y rebotaba en la pantalla de televisión. Pero tuvo 20 millones de escaneos por parte de los usuarios. Es decir, la utilización de formatos más innovadores está demostrando ser una tendencia atractiva para los usuarios que sin duda continuará en alza.

A medida que se va comprendiendo mejor el comportamiento de los usuarios en la CTV, el contexto en el que aparecen los anuncios es cada vez más importante. Es por esto que “los editores están empezando a trabajar más estrechamente con empresas como ShowHeroes, para comprender mejor su contenido y ofrecer soluciones de segmentación más sofisticadas, ya que el año pasado fue un año de educación y crecimiento en este espacio, que sin duda seguirá evolucionando y transformándose; por lo que debemos analizar esta coyuntura para poder explotar las oportunidades que nos ofrece en el marketing”, comentó Prado.